Oatly更进入了商超及网店，成了一种网红产品，虽然都属于植物基饮品，但与国内豆奶、核桃露不同，燕麦奶卖得更贵，更有“故事”，更吸引年轻一代的消费者。有人称它是植物奶行业的“元气森林”。然而，这个来自北欧的品牌，成立至今已经有三十年的历程，而最近几年才在全球快速增长，并高调杀入中国，进入近万家咖啡店，是一个老产品拥抱互联网重塑品牌的故事。Oatly在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司。年，OATLY由瑞典隆德大学的两位教授研发创立。OATLY在创世之初被定义为一个“科技创新产品”，因为两位教授发明一种特殊的酶，通过这种酶可以把燕麦里面的营养成分几乎全部萃取出来，并转化成液体饮料，燕麦植物蛋白品牌OATLY便就此诞生。它并不是简单的燕麦+牛奶，而是在外观、感觉、味道和功能上模仿牛奶制品。这一科技成果，使其成为牛奶的植物蛋白替代品。它良好保留燕麦中的可溶性膳食纤维-β-葡聚糖；无乳糖，适合乳糖不耐受人群饮用，无动物成分、适合全素食者享用。Oatly的出现可以说很好地解决了一部分欧美人喝牛奶腹泻，但又想补充蛋白质的需求。它开创了燕麦奶这个新品类，并一直强调它的功能性，它在瑞典赢得了一定市场。但由于品类规模的局限，并未取得突破性进展。年，ToniPetersson的到来改变了Oatly的命运，在他担任CEO后，从产品定位到营销策略，进行了彻底的改变，并将这个小众品牌带向了全球。对于乳糖不耐受人群来说，燕麦奶并不是 的选择。当时市面上已经存在一些植物奶，而燕麦奶作为众多植物奶之一，口感与其他品类差不多，在用户心中没有形成强差异。通过调研，Oatly把目光瞄向了庞大的中产群体，他们认识到，在中产阶级消费群体心中，燕麦不仅是一种植物，更可以是一种健康生活方式的象征。相比牛奶，燕麦奶拥有更多的膳食纤维和更低的脂肪，同时避免了因过量摄入动物蛋白而造成的骨质疏松；它对环境更友好。生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，大幅度降低对水和土地资源的消耗；燕麦奶还是一种素食，这迎合了很多人的健康需求。燕麦奶可以与健康、环保、低脂、0胆固醇、素食等所有意见 们倡导、中产阶级向往的词汇联系在一起。因此Oatly的内核发生了变化，它怀着对社会的责任心，做出对环境更友好的产品。它将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（PostMilkGeneration）”。
采取激进的强对比宣传策略，建立新品类认知
新品类的推广时期，确定主竞争品类，并形成与之对立的定位，是高超的营销策略，在这方面，Oatly的做法提供了教科书式的打法。它主动把自己的品牌划到了与牛奶对立的阵营中，并带着一种挑衅权威的幽默态度来建立与消费者的沟通。为了让Oatly脱胎换骨，Toni找到了相识15年的好友JohnSchoolcraft并任命他为Oatly的创意总监。受邀加入Oatly之后，John开始思考如何帮助Oatly改革，把Oatly打造成一个生活方式品牌，不是一定是像红牛、耐克那样知名度超高，但能够很自然地融入人们的生活。Oatly提出广告口号：It’slikemilk,butmadeforhumans.（和牛奶很像，不过是给人类喝的），这个口号呼应了当时素食主义的另一句口号“牛奶是给牛喝的”。并通过媒体大肆宣讲这一主张。这类挑衅文案出现在它的口号里，尽管引来了竞争对手的反击，但Oatly反而从争端中赢得了巨大的