燕麦奶，正在掀起一股热潮，而这股热潮正是Oatly带来的。
年5月20日，Oatly正式登陆纳斯达克，成为植物奶 股，发行价为每股17美元，公司市值超过亿美元。
Oatly凭什么估值亿美元万万没想到，华尔街大鳄爱上了吃素。
先是有“人造肉 股”BeyondMeat在纳斯达克敲钟，IPO首日股价暴涨%，上市两年涨幅超%。
后有瑞典老牌燕麦奶公司Oatly走向资本市场，寻求亿美元估值IPO。
Oatly凭借燕麦奶风靡健康饮食圈，成为炙手可热的健康饮食“新贵”。
实际上，燕麦奶生产过程与一般植物蛋白制造程序差异不大。
将燕麦浸泡打磨成糊，添加水解酶，可以生成低聚糖、双糖和单糖，降解蛋白质，起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。
与其他植物奶相比，燕麦奶本身并无太多优势。它所具有的解决乳糖不耐受问题，低油脂，健康等属性，也是所有植物奶的普遍优势。
而相比牛奶，Oatly售价更贵。
在京东上，Oatly咖啡大师产品1升售价为48元，原味和巧克力味燕麦露1L售价34.8元，价格基本是同等容量牛奶的4-6倍。
这也是燕麦奶行业的现状，优质燕麦成本较高，燕麦奶企业规模较小，未能形成规模效应。那么，一家持续亏损的燕麦奶公司，凭什么值亿美元？
每一种新的食品品类的兴起背后，都有相应饮食生活方式主张作为支撑，植物奶亦然。
和当初人们 次看到人造肉一样，国内人们感觉这和豆制素肉产品没什么两样。
只是迎合了素食主义者的需求。当元气森林火爆时候，人们多数把它当做功能饮料，那些需要减肥的人才会喝。
Oatly燕麦奶，在国人看来跟豆浆、杏仁露露差不多的东西。而且燕麦奶已经存在将近30年了也不是什么新鲜东西。
年瑞典隆德大学发现可以将燕麦制成燕麦奶，这不是一种牛奶而是燕麦通过一种酶转化成的。
燕麦奶存在这么久，如今才火起来，是因为Oatly颠覆了人们对燕麦奶的认知。也因为环保健康食品消费兴起成为一种流行趋势。
现在，在咖啡连锁店星巴克、零售店和网购平台都可看到Oatly燕麦奶的踪影。
Oatly表示，越来越多消费者愿意一尝燕麦奶产品，他们的营收成长有4成来自新客贡献。
「没有任何其他谷物比燕麦更独特，我们知道燕麦可行」，Oatly执行长彼得森（ToniPetersson）骄傲地说。
在欧美市场大获成功后，Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场。
Oatly进驻零售渠道和咖啡馆渠道的首站就是华润的Ole精品超市和太平洋咖啡。
之后顺应中国的消费趋势，又把商品卖进了喜茶，成了星巴克的 燕麦奶合作方，还布局了天猫、京东等电商渠道。
加上小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。
在这背后，Oatly希望走出咖啡市场，把燕麦奶卖到普通商超、卖给更大众化人群。
然而，Oatly却连年亏损，年、年亏损分别高达.5万美元、.1万美元。
考虑到燕麦奶影响力较小，市场教育不能停，Oatly仍然需要烧钱换增长。
Oatly未来并不好走年初，Oatly进入中国，它们太想复制Oatly在瑞典和欧美的成功，选择登陆超市货架。
亚洲人多为乳糖不耐体质，牛奶替代品其实在中国有着很大的市场潜力。
不过中国人有喝豆浆的习惯，餐饮店有现磨豆浆，商超货架上有即饮豆奶。
星巴克等咖啡厅也会将豆奶作为牛奶的替代品，作为「隐藏菜单」。
~年，中国市场包装豆奶饮品（包括即饮豆浆）年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。
在Oatly未来的路上还有不少障碍和挑战。
首先，植物蛋白饮品市场竞争激烈。在中国，燕麦奶 的“敌人”可能是豆奶及豆浆。
年的中国市场，RTD即饮的牛奶替代品（包括豆奶、杏仁奶、椰奶、燕麦奶等）的市场规模约为亿元人民币。
其中，占比 的是大豆类饮品，约为亿元。这还只是零售渠道，不包括人们在大小餐馆里点的和家里榨的豆浆。
相比于豆浆，燕麦奶还是一个一二线城市“消费升级”的细分品类。
而在这个赛道上，国内出现了一批新的燕麦奶品牌和Oatly竞争，去年“扎堆”获得融资。
年9月，“小麦欧耶”在产品上线2个月即获得天使轮融资；10月，oatoat成立第5个月再获千万级Pre-A轮融资。
麦片品牌欧扎克为Oatplus燕麦奶开出的年营收预期为1-1.5亿元，小麦欧耶预计明年营收过亿。
这些更具性价比的品牌也在试图打开咖啡馆渠道或者零售端（如便利店和超市）。
“新敌”之外，Oatly也面对着可口可乐（旗下有植物奶品牌AdeZ）、维他奶（除了豆奶，它也推出了燕麦奶）这样更成熟的竞争对手。
元气森林也被爆出计划进*植物奶市场。除了竞争，Oatly面临的挑战可能是：过于依赖原有的路径（咖啡馆）。
它已经进入超过一万家咖啡馆了，然而因为价格难以下沉。
Oatly需要新的增长点，但其零售端和奶茶店的渠道拓展缓慢。
目前为止，Oatly在茶饮上的合作对象是中高端品牌。
而20元以下的茶饮连锁（比如一点点、都可Coco）可能暂时难以成为Oatly的客户。
这或许跟采购成本有关，毕竟Oatly价格几乎是牛奶的两倍。
采购成本也反应到了消费者端：除了星巴克这样采购量巨大的咖啡连锁，其他咖啡店卖的燕麦奶拿铁都比普通拿铁贵5元左右。
而更大众的奶茶连锁在消费者中溢价接受度不如喜茶、湊湊或咖啡品牌，可能短时间内难以帮Oatly突破增长。
新入局的品牌该如何发力？那么，打算入局2B模式的燕麦奶品牌应该在产品和渠道如何发力？
在产品上，燕麦奶产品逻辑是做客户方的产品，突出产品融合的特性。
以面向咖啡店的品牌为例，燕麦奶产品的本质逻辑是做咖啡。
一方面体现在与咖啡的融合度，是否具备对新口味咖啡产品研发的优势。
另一方面，证明产品的适用性，如专业咖啡师背书或咖啡专业维度盲测评审。
注重与品牌本身的产品融合度、渠道品牌的受众口味偏好、新品研发及在专业领域的背书。
在渠道方面，需结合自身优势设计渠道策略，按有背景的大品牌和创业阶段的新品牌分别提出以下建议：
1、巨头旗下燕麦奶品牌优先借用成本优势，品牌联名扩大知名度，优先替代头部品牌已合作过的部分渠道。
如达能Alpro、可口可乐AdeZ、以及国内具有潜力的伊利、蒙牛等巨头旗下品牌可以替代Oatly已进驻过的SeeSaw、鹰集、乐乐茶等。
2、本土初创期的燕麦奶品牌尽量规避一线城市的头部渠道，可以主打新一线和二线市场以及小众品牌渠道。
也可以向茶饮、烘焙、餐厅、酒店等外围渠道，其中，餐厅和酒店具有丰富的场景，根据品牌自身差异化优势延展适合自己的渠道。
在2B的另一端，借着植物蛋白饮料消费趋势，年-年众多品牌陆续跨界植物蛋白饮料领域，燕麦奶也迎来了品牌们的2C热潮。
在营销方面，燕麦奶品牌主要从原料、食物成分、配方切入营销卖点，深挖“膳食纤维”和“低卡”两大潜力。
借助低GI利于情绪健康，膳食纤维利于消化健康和体重管理的功能突出功能性消费场景。
从国外经验看，切入新品类赛道的创新品牌，到逐渐强大，都有一个特征用足够鲜明和差异化的特色。
在能够塑造差异化优势的细分领域开拓，挖掘创新的可能性，直到成为该领域的头部品牌。
建立了认知，树立了标准，才有进一步向外围拓展的能力。
潮流生活方式的变化、资本助推，让燕麦奶成为备受话题性的品类，在国内消费市场掀起一阵风潮。
虽然燕麦奶与美国市场同步以2倍速发展，但燕麦奶在当下的市场环境中也面临诸多考验。
市场格局仍在动态之中，供应端企业还需要对产品、品牌、商业模式持续打磨，消费者对品类的认知仍需培养。
在市场渗透率和市场饱和度双低的窗口期，燕麦奶赛道要找到适合本土环境的成长方式与商业模式。
品牌们也要打磨出具备竞争力的产品，才能让这股燕麦奶风潮拥有长久发展的势能。
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