作为近年开创新品类的成功品牌，Oatly的商业模式为新品类生存提供了创新思路，但Oatly的商业模式也对自身短期内快消化存在制约。
Oatly商业模式的本质价值
Oatly商业模式的本质价值是，为燕麦奶新品类找到了“激活目标消费人群购买新品类需求的场景”。
Oatly品牌起源于90年代，真正腾飞是年。Oatly重新塑造品牌理念价值提出“牛奶的替代者”，核心视觉是“奶”字上加上“艹”，产品卖点上聚焦“0乳糖、0反式脂肪、膳食纤维、低碳环保”，以强调自身植物奶的属性。同时升级包装进入咖啡店，成为燕麦咖啡的原料供应商品牌。在进入中国，Oatly依然采取这套方式，先是进入投资方华润集团旗下的太平洋咖啡。随后与星巴克、COSTA、TimHortons、皮爷咖啡、Manner等咖啡店，以及本土茶饮品牌喜茶等进行合作。并在国内大张旗鼓的宣传是潮流、0乳糖的植物奶健康产品。咖啡餐饮渠道，对于Oatly来讲，是销售渠道，更是激活燕麦奶需求的消费示范渠道。
在亚洲地区，享受咖啡代表着年轻休闲，时尚潮流和品质生活。在咖啡店里消费咖啡单价值基本都是在15元以上。在咖啡店里消费的人，享受生活，悦乐自我是他们对生活的追求，并以上班白领人群为主，这些人群知识文化水平高，易接受新事物，对燕麦奶输出的“潮流文化、环保理念、0乳糖”等产品概念有认知。Oatly在咖啡餐饮渠道里很容易被这些人群所接受，并激活购买需求。同时，咖啡馆在亚洲特别是在国内，也是一种潮流饮食文化。Oatly也通过这个渠道为燕麦奶的潮流增加了消费背书。这正是Oatly能依托咖啡渠道生存下来的底层逻辑。
所以，Oatly真正的商业价值启示，不是进入餐饮特通渠道，而是更为本质的将咖啡渠道做为新品类需求激活消费者的示范渠道。通过这个渠道激活了目标消费人群的需求，并成为植物基营养饮品的代表品牌。
新品类的建立，来自于消费者需求。有消费需求才有新品类。激活消费需求，新品类才能存活。所以新品类想在市场上存活，寻找到激发需求的利基市场是对新品类发展的核心关键。
方法即是通过洞察新品类的需求价值，将需求价值卡进消费行为中，贴合消费人群、消费时机、消费场景，使消费者在消费行为中了解到需求价值，从而激发需求欲望达到购买。
类似的案例是“功能饮料”这个新品类，在进入中国时找准了国内汽车族兴起，以司机为目标人群，以加油站为示范渠道，提出“汽车要加油，我要喝红牛，困了累了喝红牛”的概念，来激活功能饮料品类。再如王老吉凉茶品类，以火锅店为示范渠道，火锅店中的消费人群是易上火的人群，提出“怕上火喝王老吉”的概念。再如益达，以餐后为示意场景，提出“餐后来两粒，口气更清新”的概念。再如小茗同学冰泡茶，以校园的场景，激活学校群体作为新品的首批尝鲜者。
Oatly燕麦奶遗憾的价位
在欧美，咖啡跟中国茶一样是个大众化的产品，Oatly通过咖啡店渠道起示后影响大众家庭日常购买。但在亚洲，咖啡不是大众每天必喝产品，想通过咖啡店走向零售渠道，除生活习惯不同，零售价也有阻力。
近两年Oatly积极进入零售渠道。但依据Oatly财报，亚洲地区5.6亿人民币收入均来自餐饮服务，2.4亿来自大众消费。说明以咖啡店/奶茶店为主的餐饮服务渠道，依然是Oatly的生意市场。Oatly积极推动零售渠道，针对Oatly在天猫渠道零售价格研究，面向大众的ml规格产品零售价为10元一盒。以每百毫升为单位换算零售价值，普通燕麦露和燕麦奶为3-4元/ml之间， 燕麦奶可到7元/ml。同期，看到高端牛奶品牌特仑苏和金典的天猫售价，普通高端牛奶为4.5-5.5元/ml/盒，有机牛奶为7-8元/ml/盒。以每百毫升为单位换算零售价值，普通高端牛奶为2-2.5元/ml，有机牛奶3元左右/ml。
有机牛奶是当下营养饮品的天花板产品，Oatly燕麦奶，作为营养型饮品，面对的竞争品类正是想替代的牛奶品类。Oatly当前10元/ml/盒，已远高于当前高端牛奶建立的心智消费价位。食机到了判断Oatly这样的零售价，主要来自于产品前端原料与代工生产造成的压力。但这样的高零售价，能接受的消费群体，将是对生活有 品质追求的人群，高价位将在短期内带来小众市场。从财报发布也看到，Oatly正在积极建厂，以保证快消化产品供应，或将在未来可以有很合理的新品上市的价盘设置。
是否能研发新品，改变超高的零售价呢？首先，Oatly提出的是牛奶替代者的定位，乳糖不耐者的福音。消费者受牛奶教育，蛋白质是评估产品营养的基本成分。Oatly在情感价值上倡导环保，理性价值还得满足营养的消费需求。第二，在年年底燕麦奶团标实施，燕麦奶浓浆和原浆的理化指标蛋白质要求大于等于1.0克/克，燕麦奶饮料型是0.6克/克。当前Oatly燕麦露和燕麦奶所含蛋白质含量在1.0-1.2克/ml。下调零售价对成本和蛋白质营养成分都会影响，也会有损其提出的“牛奶替代者”的产品支撑力。第三，Oatly产品线有小方砖和利乐钻两种包装，小方砖已是牛奶品类 众最性价比的产品包材。Oatly小方砖的推出就是想满足更大众的消费，但依然没有办法解决一盒小方砖9元的高价问题。
所以短期内，要形成快速化，Oatly的机会还在于餐饮渠道。
Oatly燕麦奶快消化
Oatly捆绑餐饮渠道，成为“餐饮渠道植物基原料的 供应选择”，可能将是其 快消化的战略选择。类似的案例即“因特尔之于计算机”的关系。
实施这个策略，品牌需要获得消费者端和采购商的双向认可。因特尔作为计算机中央处理器产品的代表品牌，自身持续进行品牌toc的传播。在大众媒体中，均可以看到因特尔“等等等等”特有的广告片配音。通过大众媒体传播，建立了计算机中央处理器代表品牌，消费者在购买电脑时会