作者
兵法先生
来源
营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
除了元气森林、王饱饱、三顿半这些新兴品牌之外，“燕麦奶”也成了无数年轻人追捧的对象。现在随便走进一家咖啡店，都会在菜单上发现燕麦奶的身影，很多咖啡师也会孜孜不倦地提醒你，需不需要把咖啡里的牛奶换成燕麦奶。在很多新中产眼中，燕麦奶已经和车厘子、牛油果一样成了餐桌上的标配。随着燕麦奶的爆火，OATLY也从一家济济无名的小众品牌，成长到远销全球6万家零售店和3.2万家咖啡店的“燕麦奶 股”，市值高达亿美元。这也不禁让人思考，燕麦奶为何能撬动如此高的市值？它又是怎样一步步占领人的心智？01以咖啡馆为切入点，撬动百亿级市值
燕麦奶的历史由来已久，太平洋食品公司早在年就开始销售燕麦奶，而OATLY也在上个世纪90年代就开始专注以燕麦为基的饮料。但是在很长一段时间中，燕麦奶都只是替代牛奶的小众饮品，并没有形成主流的消费潮流，而它真正走向大众的转折点，还在于与咖啡馆的合作。燕麦奶最开始出现的地方是超市货架，但是这样的方式很难打开消费者的初步认知。一来，大部分消费者已经接受牛奶、羊奶这样的乳饮品，主流市场并没有太多空隙。二来，植物奶的市场也由豆奶、杏仁奶等产品占据，这也让燕麦奶的存在并不起眼。三来，市面上也有不少“燕麦+牛奶”的组合，很多人并不清楚燕麦奶和燕麦牛奶的差别，在挑选的时候也倾向于那些熟悉的品牌。为了让更多消费者了解到燕麦奶的存在，OATLY将“咖啡馆”作为建立认知的 站。对于很多喜欢牛奶咖啡的消费者来说，牛奶的香味不但可以掩盖咖啡的苦味，也可以在原有的基础上结合出新的味道。而燕麦奶不但兼顾了牛奶、坚果的香气，甜度也会更低，是相当合适的“咖啡伴侣”。有了这个全新的定位，OATLY也在瑞典乃至全球掀起了流行风潮，占领了植物奶的半壁江山。面对这样的趋势，诸如星巴克、蓝瓶子等知名咖啡，喜茶、乐乐茶等新茶饮以及面包店也开始与OATLY合作，生怕因为没有燕麦奶而失去现有的消费者。在这样的良性循环之下，燕麦奶也就逐渐从小众饮品成长为网红品类。02燕麦奶爆火的背后，有哪些消费趋势？
除了品牌本身的营销传播外，OATLY的崛起还和宏观的大背景密不可分。比方说，”脂肪更低、纤维更多”这些优势，对于追求饮食健康的现代消费者来说很有吸引力。我们不妨以燕麦奶的爆火为引，来跟大家梳理几条食品行业的消费趋势。1.健康潮流下的?产品健康化?
消费本就是个性的表达：在物质相对贫瘠的时候，能够顿顿大鱼大肉的基本都是有钱人。但是当健康生活成为一种潮流和趋势的时候，低糖、低碳水、低脂肪、高蛋白逐渐成了中产阶级寻找食物的关键标签。几乎所有的食品，都在面临健康化的产业升级。汽水开始强调自己的低糖低卡、生抽在研究如何实现薄盐、牛奶要选择低脂和脱脂，零食要