作者｜谭亚玲采访｜霍晓娟
导语：“在疫情前后，社交媒体所承载的商业化，包括它的媒体形态出现了巨变，品牌方在社交媒体上看中内容营销；传统线下的经销商认品牌影响力，而电商新锐品牌更依靠效果广告。近两年，市场环境变化叠加疫情影响。广告导报发起《营销洞见》三十人系列访谈专题，邀请全国广告营销领域意见 ，在这个春天，试着为广告人、营销人探索出新思路、新方式。此次，我们邀请到五谷磨房集团首席品牌官、中国传媒大学广告学院客座教授李千。五谷磨房食品集团创始于年，是一家行业 的天然营养健康食品公司。集团在全国多个城市设立近家品牌直营专柜；旗下高端燕麦品牌“吃个彩虹”上市5个月，随即拿下天猫类目排名前三；黑营养食品品牌黑之养的明星产品核桃芝麻黑豆粉，为淘宝系平台全网天然穀物粉品类 爆品。李千专注快消行业品牌策略、社会化营销、整合营销传播等，曾任职于金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企业，在品牌管理、新媒体投放及运营方面有成功方法论和丰富经验。近20年品牌主的李千，还是国内多个知名营销大奖赛终审评委。本次，我们也将跟随她，站在品牌方与行业专业度的双重视角，探讨广告营销领域之变，对新锐品牌崛起趋势的深度思考，并着重分享五谷磨房旗下各品牌的营销思路。广告导报：近两年受疫情影响，整个的市场环境都变化很大，从您的角度来讲，您认为这两年广告营销领域 的变化是什么？李千：首先我看到的是社交媒体的变化。疫情期间，社媒广告营销，迅速崛起。过往我们认为的社交媒体具有接地气和社交互动性的特点，在疫情之前，微博的 大属性是影剧综作品或者明星娱乐内容，品牌方会借势上述内容，在微博上进行网台联动做宣发，利用蓝V联盟、品牌跨界等话题营销形式，拓展用户规模、实现破圈、保持品牌的持久活力。但在疫情之后，抖音、快手这类新兴的短视频媒体十分踊跃。视频所承载的内容丰富度和用户感官性是过去图文形式无法触及的。进入短视频时代，达人种草、效果广告、直播带货三位一体的闭环链路联动，这是过往社交媒体乃至整个媒体行业中较为创新的突破。这意味着在疫情前后，社交媒体所承载的商业化，包括它的媒体形态出现了巨变。以前品牌利用社交媒体更多是做品牌官宣，做公关话题营销，达人内容创作。但现在它具有了高效的转化、直播带货的属性，担负起了企业“增长”的责任。所以我认为在这两年，广告营销领域 的不同就在于社交媒体的变化，具有了内容化、电商化属性。即：内容电商、社交电商等的崛起。广告导报：社交媒体的这一变化对于品牌方产生了什么影响？李千：这个点很有意思，以前一提到社交媒体，品牌方认为那肯定就是媒介传播范畴，就应该由公司品牌部或者市场部来对接。但现在无论是微博还是快手、抖音等社交媒体，其大多数会同时跟进品牌方两个部门，一个仍然是品牌团队，比如有代言人宣发、新品上市等重大事件，就需要采买平台的优质广告曝光资源，像是开屏、Topview等；同时，社媒具有话题营销价值优势，这也是广告主比较热衷的，IP联名款、创意跨界营销等商业话题、达人参与扩散这些行为都是品牌团队经常策划和组织开展的。但从疫情之后，另一个团队—电商部门也都陆续踏入并逐步重视社交媒体这个领域，当然他们不是来做品牌传播推广的，而是做效果广告、做达人种草转化、做直播带货的。包括众所周知的字节跳动在对接品牌方也会有两个团队，一个团队是巨量引擎，另一个团队是抖音电商。巨量引擎在抖音上帮助品牌通过广告及内容提升影响力，并帮助电商做导流和破圈触达更多潜在用户；抖音电商部门是多维度帮助电商做生意、实现增长。广告导报：那么把这一变化拆分来讲，在内容营销这块，它和以前有哪些不同之处？李千：疫情之前，我们在社交媒体上开展内容营销，以campaign的形式居多，包括在微博做明星代言官宣、公关事件营销、跨界话题营销等，然后找多位博主参与创作或转发，对该活动信息进行更广泛的扩散，扩大影响力。但今天，内容营销不止于此。例如，五谷磨房和抖音官方年度战略合作中的一个重点就是巨量星图。众所周知星图聚合抖音达人，我们并不指望他们助力于品牌传播推广，像是抖音挑战赛之类的高曝光、高互动表现项目，而我们最为看中的是其聚焦“爆品”打造所带来的内容蓄水、产品种草的能力，同时针对优质账号内容我们还会加推流量持续曝光。一般而言，电商部门大多在社交媒体上投效果广告，而该类型广告大多为 曝光， 流量肯定是越洗越少的，甚至 都无法投出去广告，有的是因为产品新鲜度过去了，有的则是RIO下滑无法支撑，这样的品牌每年在各大平台都比比皆是。这也就是我们说的，品牌或产品不能只做“割”的动作，而不去考虑“种”的作用。如何去种？如何破圈？如何影响更多用户，让自己有源源不断的草割？我们可以通过星图达人的内容创作帮我们输出更多场景，影响更多潜在用户。以五谷磨房为例，我们在巨量云图拥有自己的用户数据，同时我们要判断品牌下一步需要去破圈或重点覆盖的人群，然后围绕这个群体在巨量星图反选匹配的达人。达人创作内容上，我们可以将产品植入到其擅长的生活场景、使用场景、知识科普中，让用户在无形中接触产品，慢慢帮助电商破圈，获得更多潜在用户。这也很明显地反映出，疫情之后，不少新兴的消费品牌或知名企业推出年轻化新品牌时，在抖音这个品效双赢的平台上，通过内容营销的形式完成“种割一体化”帮助电商去拓宽新的人群和圈层。广告导报：目前五谷磨房的目标客户群是怎么样的？尤其现在的年轻人都在讲养生，五谷磨房的目标也是这些养生人群吗？李千：五谷磨房集团针对所售的不同品类，搭建了组合式的品牌矩阵。其中，最广为人知的是线下专柜售卖的五谷磨房营养谷物粉，一对一服务。线下的话，目标客户的年龄层是偏大的，35岁以上主要以家庭客户为主。随着电商近年的大力发展，我们及时布局，用户群体以年轻女性（25-40岁），包括新锐白领、精致妈妈、 中产为主。在售卖产品上也是有所差异，线下以现磨、现配的一人一方为主， 0添加，健康看得见，放心选购。线上多以年轻用户在社媒上广泛口碑及热销的定制款产品为主。疫情期间，有颜值、新鲜感足、食用独特、方便快捷的新锐品牌迅速崛起。这时，五谷磨房也开始加码电商，相继推出了高端燕麦专家品牌“吃个彩虹”的水果燕麦片，黑营养食品品牌“黑之养”的无糖黑芝麻丸。前者的目标用户是崇尚健康、