燕麦奶是牛奶吗？
按照我们一贯的认知，是的，燕麦奶=燕麦+牛奶。
而瑞士饮品公司Oatly却告诉我们，不是的，燕麦奶可以是纯粹的植物奶，以植物燕麦为原料、添加一种特定的酶制作而成。
这种不添加牛奶的「奶」还可以称之为「奶」吗？如果你刚接触这个品牌，大概率会产生这样的疑问。在中国人的饮食习惯里，我们更愿意把液态的五谷杂粮称之为「粥」，再或者是豆浆机里被花式混合榨出的一切，最终依旧以「豆浆」二字为归属。
因此，当燕麦奶这样的不算新鲜、却实际上并未添加牛奶的产品横空出世之时，难免在消费者心里留下疑问。
长久以来，关于喝什么，牛奶的存在感可以说是世界公认。无论是作为顶流饮品的奶茶，还是日常生活的家中常备，抑或是走亲访友的爆款单品，牛奶的身影随处可见。人们对于「奶」的认可与偏爱，似乎是娘胎里带的。
加之各大资方全力输出科学论断，类似「每天一斤奶，强壮中国人」的洗脑之深，使人们对于牛奶的需求渗透到日常生活当中。
牛奶含钙量高这一点毋庸置疑，实际上，已经有很多研究表明，单纯补钙并不会降低骨质疏松的风险，且很多人并不适合通过牛奶去补钙。另外，根据《人类遗传学》HumanGenetics杂志的一项研究估计：92.3%的中国人是存在乳糖不耐受。因此，牛奶究竟是不是一个很好的补充营养的选择，可以说是见仁见智。
但现阶段，不可否认牛奶在人类心目中的地位是不可撼动的，如同可乐作为 饮料的TOP，在肥宅心中的不可取代，是一个道理。
当然，动物奶的「霸权主义」，并不能阻止植物奶的进击脚步，就像可口可乐和百事可乐瓜分饮料市场之时，依旧有七喜这样的品牌，靠着「非可乐」的定位杀出一片天地。
而在近期，据英国《金融时报》消息称，Oatly公司估值或高达亿美元。这意味着，作为植物奶品牌，Oatly终于赢得属于自己的一席之地。
与消费者邂逅于一场盛大「碰瓷儿」
继风靡一时的牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝之后，Oatly燕麦奶如今已成为中产人群的新晋宠儿，代表着一种高品质、可持续的生活方式。同时，它的发展路径也值得探究，可以说是广告界老司机们喜闻乐见的一个品牌。
Oatly成立于年，在品牌发展的前20年里，Oatly只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司。改变发生于年，ToniPetersson担任Oatly的CEO之后，雇用他的老朋友JohnSchoolcraft担任创意总监，二人开始着手一场崭新的品牌重塑之路。
如果说前20年的Oatly不温不火，那么重塑之后的Oatly则掌握了如何赢得消费者注意力的精髓，真正炒起了品牌热度。
Oatly超级碗广告CEOToniPetersson出镜
Toni认为，植物奶可以减少地球资源的浪费，比牛奶更为环保，因此，sustainability（可持续性）被作为品牌重塑的课题之一。
Oatly开始在包装上作文章，注意是真的在包装上写文章——大量文字和图案皆是手绘，美学原理蕴含其中。明亮的色彩、泡泡字体、一堆问号感叹号，清晰、质朴的包装就像「地下室的摇滚歌手」，例如「哇，没有牛！」、「对，我们是素食主义者，所以你呢？」、「你好，未来的燕麦奶爱好者」等等，直言不讳地表达自己对于素食、对于环境保护的态度。
这种友好的对话方式与鲜明的态度为Oatly吸引到一批素食爱好者，Oatly还把这样一群人称为「后牛奶一代（PostMilkGeneration）」。
年，Oatly联合瑞典的素食音乐节WayOutWest开展线下活动，汇集年轻人，倡导素食环保理念，当然，整场活动只提供素食。社交媒体上，有网友晒出Oatly的产品，还有不少人穿上Oatly「后牛奶一代」的T恤，把照片发到网上，表示对Oatly的支持。
Oatly还将自己独特的广告语运用到户外广告上。
「如果花个小时画一面墙能吸引到咖啡师们的目光，好吧，那就是我们会做的」
「我们把这则广告做的像街头艺术，比起一个单纯的广告，你会更喜欢它」
「我们做了一个壁画，而不是发ins」
「这是一款特制的燕麦饮，叫做咖啡大师」
「这个备份是为了防止你没看到」
「我们还做了个备份来确保你看到了」
「怕你没看到其他几个，我们还做了这个」
......
朋友间闲聊般的对话方式，幽默而富有亲和感，将品牌好感度拉满。
当然，在欧美市场中，Oatly的「反牛奶」路子同样引人注目。在年8月到年8月期间，美国牛奶的总销量约为亿美元，同一时期的燕麦奶销售额仅为万美元，专家指出，仅有十分之一的消费者选择牛奶替代品，其中的16%选择燕麦奶。燕麦奶的市场份额相比牛奶，实属小巫见大巫。
Oatly选择与牛奶唱反调，确定不是在「碰瓷儿」吗？
然而Oatly坚信：「你不可能让每个人都开心。但如果你只是保持中立，就不会有人注意到你。」
CEOToni开始了对大众的「洗脑」：
「我们应当重新思考当前饮食结构的合理性。例如我们喝了几十年的牛奶，或许并不像宣传的那样适合我们。」
「牛食用植物后产奶，再给人喝；人类也食用植物，为什么不能跳过牛的步骤，直接喝植物做成的奶呢？」
——听起来很有道理的样子。
在一场环保斗争中，Oatly甚至将环保宣言登上了英国《卫报》，并发布带有挑衅性的文案，「和牛奶很像，不过是给人喝的」，而Toni也提到「牛奶是给小牛喝的」，这般接二连三的「内涵」，不出意外地引来竞争对手的反击。
年10月，瑞典乳制品集团LRFMj?lk起诉Oatly，声称它的宣传推广破坏了牛奶的形象。一年后，Oatly败诉，只是这并没有给它带来很大的负面影响，反而引来了一波