年上半年，资本对新消费的热情到达顶点。
据不完全统计，年上半年，国内发生的消费领域融资事件逾件，总融资金额约亿；年同一时期，这两个数字分别为逾件与亿。新品牌数量指数级增长，整个行业蒙眼狂奔。
行至下半年，情况急转直下。不仅天使轮和种子轮早期项目的融资数量呈断崖式下降，甚至对于某些已脱颖而出的品牌，资本也开始重新考量。乐观的媒体与企业，形容这是“新消费驶入了下半场，进入存量竞争”的抢位赛。存量竞争不假，但“下半场”一词却局限了新消费的势能。要知道，消费是被反复验证的、能穿越周期的历史性红利赛道。过去20年间，消费行业就曾经历多个波峰波谷。当下新消费并未遇冷，而是早期过热，如今理性回归。面对“冷静克制”的VC和消费者，新品成为品牌撬动市场的支点。数据显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。
1月10日，天猫小黑盒携手36氪邀请国内知名新消费品牌、资深媒体人、平台运营专家开启“天猫小黑盒「向新力」新品消费论坛”。
这是一场信息颗粒度极细的论坛。短短分钟内，14位嘉宾相继登台，或直抒胸臆，表达行业见解；或深度对谈，碰撞思维火花。在他们看来，新品不仅仅是上新，更需要长周期、全链路运营。而想要实现新品的“新”向“恒”转变，挖掘用户“新需求”、建立行业“新标准”、实现品牌“新理念”缺一不可。成熟赛道与感性卖点
得益于移动互联网、物联网等科技带来的无边界市场，短短几年间，以每日黑巧、pidan、理然、开小灶等为代表的新消费品牌，进入大众视野。他们的成功有一个共性，即满足了人们对美好生活的需求和向往。
论坛一：直击心灵的新需求民政部数据显示，年，中国空巢青年人数将达到万，孤独经济迅速崛起。凭借着“既方便又快捷”的特点，外卖在很长一段时间里，都是打工人一日三餐的最优解，直到自热食品出现。开小灶创始人黄维认为，自热食品的火热与“中国人离不开的一碗热饭”的诉求密不可分。虽然外卖与自热食品存在不少相似性，但就时间成本而言，自热饭“随时随地”能吃的特性，已比外卖强了不少。当然，这块市场并非凭空出现。黄维的首次触动，来自于早年一条汤达人天猫旗舰店的用户评论。“你们除了会做面，还能做什么？”来自用户端的倒逼，让开小灶的诞生成为偶然中的必然。“创新和创造，有时候并不来源于企业或创业者，而是来自消费者提醒。创造绝非无中生有，是用创新的方式去重塑消费者原本存在的需求，从而打造出符合当前时代的流行性商品。”黄维对新需求的这番解读，引发了在场其他品牌的共鸣。比如一脚踏入男性个护“无人区”的理然。“市场上专为男士研发的产品并不多，且大部分的目标客户是女性，满足的是女性送礼男性的这一需求。这样导致的问题是，品牌大多直接照搬女性个护产品逻辑，反而缺失了对使用者——男性的需求洞察。”创始人黄伟强认为，男性个护产品竞争力的核心在于男女性别的差异化，应以男性的生理结构、思维方式、审美趣味、使用习惯为起点，重新定义和研发产品。有些需求是显性的，比如衣食住行。有些需求是隐性的，需要品牌去深入挖掘：比如“钻石恒久远，一颗永流传”将钻石与婚姻挂钩；同样象征爱情的巧克力，也经常在情人节卖断货。但巧克力只能是节日的专属么？至少每日黑巧正在试图打破这一“传统观念”。联合创始人林希表示，在巨头林立的巧克力市场，每日黑巧选择代表健康和高速增长的细分类目——黑巧克力切入，与日常生活高频次互动，满足新锐白领、精致妈妈、GENZ等用户在口味和情绪上的需求。事实证明，这条路径的选择也十分正确。年9月，每日黑巧在天猫小黑盒超级新品日上线燕麦奶黑巧克力，刷新了整个巧克力行业新品首发的销售，也获得了天猫生鲜食品销售第一名。在宠物赛道独占一隅的pidan，深谙用户对产品的需求越来越专业化和精细化这一原则，以需求端的心智诉求为主导，触发着宠物用品的深度变革。马文飞是pidan的创始人，不过他还有另一个身份——“超级用户”。“据我观察，人和猫之所以这么和谐，是因为当代人特别需要享受平静的力量，这是精神层面的需求。我们所有的销售行为的起始心情就是，你也许需要我就可以了。”从天猫小黑盒发布的《线上新品消费趋势报告》中观察到，今年的消费者更加