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近两年，新兴的燕麦奶仿佛在一夕之间闯进了大众视野，几乎所有咖啡连锁品牌都推出了燕麦奶基的饮品，有不少奶茶店，例如喜茶也玩起了燕麦奶盖。
来自北欧的燕麦奶品牌Oatly（噢麦力）交出了登陆纳斯达克以来的首份年报。数据显示，年Oatly收入6.亿美元，同比增长52.6%，其中亚洲市场更是大涨.5%。具体到中国市场，年中国市场为Oatly贡献了万美元，同比增长逾%。而目前，Oatly在天猫燕麦奶品类中断层式位居第一。
定位于“乳糖不耐人群”的小众饮品突然出圈，我们不禁要问，从无名之辈到顶流爆款，Oatly是怎样快速掌握了财富密码？
Oatly公司成立于年，起家于以乳制品为主食的北欧，却定位于乳糖不耐受的极小众。在北欧，仅有5%的人群乳糖不耐受，定位过窄导致销量一直低迷，被称为一个很土的燕麦奶品牌。
直到20年后，新的CEOToniPetersson走马上任，改变了品牌定位，加以碰瓷式的营销手段，把Otaly打造成环保斗士的形象，才开启了翻身之路。
首先，Toni总把燕麦奶的定位改成了健康、环保、可持续发展的健康饮食，用创意性的包装和文案，宣扬绿色生活方式。他在外包装盒印上：与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可以减少80%的温室气体排放、79％的土地使用和60％的能源消耗。不得不说，这一招在欧美市场还挺管用的。
其次，Oatly对传统乳品业发起了直接挑衅，它编了一首五音不全的歌天天在广告里唱：“哇！没有牛奶。这个很像牛奶，但是是给人喝的。”正是因为这一番操作，被瑞典的乳制品集团以破坏奶牛形象为由给告了，而且败诉了。但至此，燕麦奶“减少碳排放、是给人喝的奶”的形象深入人心。
在欧洲市场翻红后，Oatly的海外扩张开始往中国市场赶，这是一个有着巨量乳糖不耐受消费者的庞大市场（中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群）。但是在中国市场，我们很少见到Oatly的“必杀技”——环境和动物保护主义。这恐怕是因为，Oatly知道这个故事在中国是讲不通。
于是，它特地为中国市场定制了新的故事——弱化了“反牛奶”的主张，强调植物奶不长胖、不致痘、更健康。这一回，Oatly选择了咖啡馆做支点。
燕麦奶和牛奶一样能够拉花、调味、打奶泡、做基底，进入咖啡领域的障碍很小。很快星巴克、Manner、TimHortons、Peets、Costa等连锁咖啡店里，相继出现了Oatly的身影，短短一年进驻超过家终端门店，成了当红辣子鸡，国内的咖啡市场有多火，燕麦奶就有多火。
纵观Oatly在中国市场的发展，我们认为，Oatly虽然带着新概念来，但进入的却是红海市场。快速发展的咖啡市场和健康饮食的消费趋势，再加上庞大的消费者受众，Oatly的进场有些逢尽了天时地利人和。因此，乐观的看待Oatly燕麦奶产品在中国的销售增长，还是有它的依据在的。