“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”
在《定位》一书中，营销专家AlRies和JackTrout这样阐释定位如何颠覆传统的产品战略。最典型的成功案例是七喜——七喜在诞生之初瞄准的是非可乐的碳酸饮料市场，不与可乐直接竞争，但能够替代可乐。“你在七喜的饮料罐里找不到非可乐定位理念，但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。”
如今，同样的逻辑被市场的新宠燕麦奶复刻了一遍。在过去几年里，它成了“不想喝牛奶”的那群人头脑里最先出现的一种替代性的“奶”产品，这也使其从历史悠久、却一直没有“出圈”的植物基蛋白饮料中脱颖而出。
5月20日，专注于燕麦饮产品的创业公司Oatly在纳斯达克挂牌上市，募资规模超过14亿美元。上市首日，公司股价最高上涨超过30%，市值一度超过亿美元。
这是一个沉寂20年的品牌在改变营销策略之后，一跃成名的财富故事。Oatly最早诞生于瑞典隆德大学的实验室中，一位教授将专利技术变成了针对乳糖不耐人群的燕麦饮品，并开创了Oatly品牌。但Oatly的早期包装设计陈旧，少有人问津。
曾在广告公司履职的新CEO上任后，情况好转起来。他修正了品牌理念，让营销人员把Oatly带进北欧区域的精品咖啡馆，才使燕麦奶与咖啡搭配的风潮从北欧逐步走到西欧、北美，以及全球其他地区。
过去两年间，Oatly的新宠市场是中国。公司招股书显示，年至年之间，公司来自亚洲地区的营收增长了4倍，其中大部分由中国市场贡献。
Oatly在中国的这轮拓展，也在短时间内为其培养了大量新兴的竞争对手。这些崭新的品牌普遍认可植物蛋白饮品的价值，但不认为市场会满足于唯一的解决方案——正如之前Oatly对牛奶的挑衅那样——它们开始以类似的方式，向Oatly发起挑战。
从说服咖啡师开始
Oatly在年正式进军中国市场，起初是借助其中国投资方华润的资源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售卖，但起初并不顺利。一方面，中国消费者无法清晰识别这一全新的饮料品类；另一方面，在零售渠道近40元／盒的高昂价格，在竞争激烈的饮品市场中也难有优势。
不过此时在欧美市场，Oatly在咖啡渠道的拓展已经小有起色。年，连锁咖啡品牌“逸山咖啡”的创始人林靖淳到美国考察，就发现了当时美国咖啡市场的两大关键词：冷萃咖啡和燕麦拿铁。
咖啡一直是个与乳制品渊源很深的饮料品类。除了可以改善咖啡本身的适口性之外，乳制品也可以作为基底，烘托或强调咖啡或酸或柔的特质。
考虑到乳糖不耐人群的需求，包括星巴克在内的众多连锁品牌，从很早以前就在菜单上提供豆奶，作为奶咖中乳品部分的替代选项。但豆奶从未像燕麦奶这样，受到如此巨大的