今年5月，全球最大燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。在饮料行业，植物奶的市场热度持续升温，借鉴Oatly在全球市场的成功经验，我们一起来分析这一品牌如何通过品类创新，占据消费者心智。
在11月20日至21日，里斯战略定位咨询和克里夫研修院共同举办的品类创新大会上，我们将邀请更多来自食品饮料行业的企业家，分享他们的品类创新洞察和思考。
作者：克里夫定位研修院研究员杨微
Oatly起源于瑞典，品牌成立于20多年前，开创了燕麦奶这一品类。它几乎默默无闻得过了这20年，最近几年却一下子火了。Oatly进入中国3年，年增长率超过%。Oatly是目前全球最大的燕麦奶生产商，且仍处于快速扩张期。Oatly向我们展示了一个新品类在消费者心智中建立认知的过程。
成立20年后，Oatly的品类转型促爆发年，瑞典科学家Rickardste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly，推出了世界上第一款燕麦奶产品。那时，燕麦奶只是一个为乳糖不耐人群提供优质蛋白来源的小众品类。
这个小众品类，默默度过了23年，直到年，Toni上任。他重新定义了燕麦奶品类，让燕麦奶站在了牛奶的对立面。
Oatly调整战略的第一步，就是重新锁定了以下原点人群：
更少温室气体排放（无畜牧业、用电力卡车运输等）——热爱环保的人；没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人；纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人。建立对立面，挑战牛奶“Itslikemilkbutmadeforhumans.”像牛奶，但是给人喝的。Oatly通过一系列的公关，向消费者传达自己的定位：Toni是音乐爱好者，为品牌演唱了一首低成本制作的广告片，片中他站在一片麦田里，乏味地重复着“这类似牛奶，但是给人喝的”和“哇哦！没有奶牛！”两句广告语，在品牌自己的YouTube频道上播放。
年，Oatly因为这支广告片被瑞典的乳制品企业起诉其诋毁乳制品形象，Oatly败诉，该广告片也在瑞典被禁播。但Oatly借此事件通过大量的新闻传播把品牌塑造成了“一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头所打压。”的挑战者形象。
年，Oatly再次祭出这支广告片，在超级碗的广告时段进行播放。缓慢的节奏与超级碗的热烈气氛形成对比，立刻引起了大范围讨论。这支片子被认为是史上最差的超级碗广告之一。然而，凭借“最差”却获得了高